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一款纸巾卖了近百亿!维达的爆品哲学居然只有1个字

信息来源:zoaoo.com  时间:2019-04-19  浏览次数:111

  “消费升级”是不可逆的大势。每个做产品做营销的都有自己的看法,而我对其中一个观点比较认同——“消费升级,更关注生活中不起眼的细节”。 生活细节决定生活品质,这也是更成熟的消费心理的表现。

  这也因此促进了一个比较低调的行业——生活用纸业的稳步增长。

  据最新数据显示,2017年我国生活用纸产量约923.4万吨,消费量约851.1万吨,人均年消费量达到6.1千克,同比增长8.1%,超过世界人均消费水平(4.9千克)。其中,纸面巾增幅可观,一来不断挤压承载过多功能的卷纸市场,二来加速向三四线城市和农村普及。

  而纸面巾领域有一款爆品,你我一定都用过——维达品牌旗下超韧系列软抽,从12年推出开始教育市场,到18年底,7年累积销量近百亿。而此次维达超韧大升级新品上市营销活动中,该款产品上市既热卖。

  如此惊艳的生意额,维达怎么做到的?

一.洞察痛点、迭代创新

造就爆品维达超韧

  所有伟大的产品,都源于对消费者需求的精准洞察、持之以恒地优化升级。

  把目光回到10年前,消费者使用纸巾经常碰到一个小问题——他们会干用,也常湿用,比如沾水擦嘴、擦拭撒落桌上的水渍等等,但当年多用卷纸,而卷纸易溶于水就导致手易沾上纸屑,用起来不方便。

  这个小细节,或许很多人“看到”了,维达却“发现”了痛点——消费者开始不满足现在的产品了,他们要“韧”的纸巾,要湿用也不易破的纸巾。因此顺势开发新产品,取名“超韧”,slogan“湿水不易破”应运而生。产品端的扎实,推动超韧软抽的发展,也因精准的品类划分、明确的产品功效,成为中国生活用纸业一大突破,也吸引一众模仿者。



  “维达超韧 湿水不易破”这个产品创新,让人想到创意人所追求的“大创意”。虽然它一开始看上去并不“大”,不过源于生活的小创意,但好好培养一样能成参天大树。另外,当培养出“大创意”后,要坚持、要持之以恒地优化升级,不要所谓的改变。这不是偷懒,这是为了将其发挥到极致。维达正是这么身体力行。

  从12年推出至今,维达一直坚持超韧系列,坚持打造更韧性的面纸,坚持使用宣传推广语“湿水不易破”。但坚持不代表停步,它也如科技产品一样迭代创新,超前引领消费需求。不说不知道,维达超韧已迭代了4次,每一代都带来全新体验,比如,从用国内木浆到“进口优质原生木浆”,从仅一种纸张尺寸到“开发出像衣服一样的S/M/L码”,满足不同使用场景等等。



  来到2019年,消费者需求变了,变为要“颜艺俱全”。从以前追求“加量不加价”,升级为要更好用、更好看、更安全甚至更好玩了。基于此,维达为消费者带来了囊括“精致工艺、湿水性能、安全力、颜值设计”四大升级的第五代超韧,同步推出B.Duck小黄鸭定制品。所有升级,最核心指向“韧”和“湿水不易破”,也在美观、健康、颜值上满足消费者更多元的要求。



  好的产品会说话,也会让消费者、渠道为它说话。全新一代维达超韧纸面巾上市,就获得京东的青睐与支持,不仅获得京东超级品牌日的流量和资源支持,还借助精准营销更准确获客高效转化。


二.水中纸巾婚纱

敢玩会玩助力维达超韧

  移动互联网时代,碎片化严重;年轻消费群崛起,传播语境发生重大变化。这些变化本就给品牌方造成种种挑战。加之,纸巾虽是刚需品,日常生活必不可少,但属于低关注度品类,消费者较难产生疯狂追捧的举动。这似乎让纸品业的品牌传播难上加难。

  然而,维达超韧找到解题钥匙——基于产品端创新,结合传播环境与消费者洞察,超韧传播策略定为——把“韧”玩到极致。于是乎,在全新一代维达超韧纸面巾上市之际,维达便挑战了一件不可能的任务——水中纸巾芭蕾。

  在大众认知中,普通纸巾一湿水就易破,不可能在水中承受大幅度摆动。维达反其道而行之,用全新超韧制作芭蕾裙,并邀请知名女演员、近期因参演《如懿传》《青春斗》人气攀升的陈小纭作为挑战者,身穿芭蕾裙演绎水中纸巾芭蕾。

  当陈小纭在5米深的水池中,自由舞动,而其身穿的全新超韧芭蕾裙,配合曼妙舞姿在水中飘逸。韧性的纸巾、美妙的芭蕾,两者毫不相关的元素,被巧妙融合在一起。全新一代维达超韧纸面巾也利用这一极致的、唯美的挑战,达成了对产品力升级最好的推广与认证。


  除了水中纸巾芭蕾,维达还基于不同目标消费者、不同沟通场景,推出了不同的创意体验。比如,维达超韧中国行全国巡展活动,多在商场和商超举行,维达因此开发“纸巾捞金鱼”“纸巾童画”等互动,吸引家庭消费者玩乐,更邀请代言人孙俪加入;又比如,在品牌年度发布会等高规格盛事,维达则呈现由知名设计师高级定制的“纸巾婚纱”,配合国民女神林志玲亮丽自信的猫步,让人仿佛在看一场维密。





  据维达品牌人员透露,他们坚持把“韧”玩到极致这一策略已多年,也正是这一策略的指引下,维达创造了许多与“韧”有关的大事件和互动,成功呈现产品力的同时,以惊艳的体验紧紧抓住消费者被碎片化的关注力。

三.韧

——大道至简,维达超韧爆品之道

  前面提到,无论产品还是品牌,最重要是洞察、坚持和迭代。对维达而言,他们在7年前从消费者用纸习惯的一个小细节,洞察出需要更“韧”的纸巾、也明确了把“韧”玩极致的策略后,7年如1日坚持洞察策略,更不断围绕“韧”迭代升级产品与传播。

  大道至简,“韧”就是维达超韧爆品之道,但实际操作不容易。它需要匠心、定力和远见,需要沉下来把产品品牌做好的匠心、需要克制为了改变而改变的定力、需要洞察潜在需求与未来趋势的远见。

  这也说明了为什么维达超韧能热销近百亿。

    ——本信息真实性未经中国造纸业网证实,仅供您参考